На первый взгляд ничего общего между рекламой и играми, которые разгружают карманы одних и переводят деньги в карманы других, нет. В коммерческой игре необходимо принимать решение в условиях, когда одним целям противостоят противоположные цели. С той или иной степенью остроты подобные ситуации возникают при решении экономических проблем. Например, принимая решение о рекламировании товара, продавец учитывает возможную реакцию покупателя на рекламу. Принятие решения затрудняется из-за неопределенности поведения конкурентов. Мы знаем, что они предпримут наименее выгодные для нас действия. Тем не менее, как нам так и им приходится принимать вполне определенные решения.

Любого предпринимателя интересует вопрос: сколько денег имеет смысл потратить на рекламу, чтобы она понравилась потребителю?

Прежде чем добиться того, чтобы вещь или событие, или некая персона понравились, необходимо, чтобы они стали известными потребителю.

Не будем пока касаться проблемы «нравится», а остановимся на вероятности получения неким гражданином сведений о существовании, например, компьютеров с маркой HP, технических средств охраны или нетрадиционных источников энергии. Оставим в стороне систематические знания, приобретаемые в результате обучения в школе, и будем интересоваться лишь теми сведениями, которые люди приобретают «на ходу», не преследуя образовательных целей.

На каждого из нас через разные каналы: радио, газеты, телевидение, болтовню с друзьями – обрушивается мощный поток информации, получаемой «по случаю». Фамилии, названия книжных новинок, новых товаров и многое другое мы узнаем большей частью случайно. В зависимости от размаха рекламы, от интереса, который общество проявляет к тому или иному «модному» предмету, имеется некоторая определенная вероятность о нем услышать. Эта вероятность более или менее одинакова для однородной группы населения – скажем, для жителей города, имеющих телевизоры и радиоприемники и получающие две-три наиболее распространенные газеты.

Разумеется, равная вероятность получить информацию вовсе не означает, что по истечении какого-либо срока все люди окажутся одинаково сведущими. Случайное получение информации очень похоже на лотерейный выигрыш. Например, среди тысячи обладателей по десяти лотерейных билетов окажутся лица, которые не выиграют ни разу, которые выиграют один раз, найдутся обладатели двух счастливых билетов, будут и такие везучие игроки, у которых выигрыши выпадут на три, четыре и более билетов.

Вероятность «столкновения» с рекламой, вернее, не с рекламой, а с упоминанием о предмете или лице, известность которого обсуждается, подчиняется распределению Пуассона.

Если, скажем, вероятность натолкнуться на соответствующую информацию в течение одного дня равна одной сотой, то через сто дней 37 процентов населения, так сказать, омываемого этим потоком информации, так и не столкнется с этой рекламой, другие 37 процентов встретятся с упоминанием о рекламируемом предмете 1 раз, 18 процентов – два раза, 6 процентов – три раза и т.д. Эти числа дает распределение Пуассона.

Таким образом, при вероятности узнавания равной одной сотой в день, в течение ста дней обеспечивается известность среди 63% населения.

Это в идеальном случае. У большинства людей память коротка, да и жизнь суматошная. С одного взгляда на рекламу мало кто запоминает рекламируемую вещь.

Поэтому при определении вероятности узнавания добавляется второй множитель. Величина этой поправки на невнимательность различна в зависимости от того, о чем идет речь. В качестве примера можно привести результаты анализа анкет телезрителей. Из этих данных была вычислена вероятность запоминания с одной встречи. Оказалось, что она колеблется между 0,01 и 0,1. Это существенная поправка к распределению Пуассона.

Если теперь подсчитать процент населения, который получит информацию через сто дней, то из 37 процентов «столкнувшихся» с рекламой один раз, информированными окажутся лишь 3,7 процента (при вероятности запоминания с одной встречи равной 0,1).

Из 18 процентов «сталкивавшихся» с информацией два раза доля лиц, усвоивших рекламу, будет больше. Действительно, вероятность не запомнить с одного раза равна 0,9, а не запомнить после двух встреч равна квадрату этой величины, то есть 0,81. Запомнивших будет 1 – 0,81 = 0,19.

Таким образом, процент информированного населения в нашем примере будет подсчитываться так: 37 · 0,1 + 18 · 0,19 + 6 · 0,27 +... – до 63 процентов далеко!.. – Коэффициент невнимательности и приводит к необходимости назойливой, торчащей на всех углах рекламы. Чтобы каждый потребитель узнал о товаре, он должен сталкиваться с соответствующей информацией очень часто.

Мы говорим об известности, но знать – еще не значит предпочитать! Роль назойливой рекламы оказывается решающей по следующим причинам.

Недостаточная реклама означает малую известность, а малая известность влечет двойной проигрыш в конкурсе на высшую оценку. Первая причина ясна. Те, кто не знает, естественно, не могут подать голос за то, что им неизвестно.

Вторая причина состоит в том, что менее популярные вещи, книги, актеры известны... наиболее осведомленным людям. Но поскольку они осведомлены, они делают свой выбор среди значительно большего числа конкурентов. По этой причине вероятность высшей оценки предмета или объекта, который выбирается знатоками, становится меньше вероятности высшей оценки, которую выносит менее осведомленный потребитель.

Вот простая иллюстрация сказанного. Имеется 10 лучших компьютерных фирм в городе. Из них две, скажем, «А» и «В», разрекламированы много более других. Специалисты знают о существовании всех десяти фирм, которые примерно одинаково хороши. Случайные покупатели знают лишь о существовании «А» и «В». Положим, что сто человек собирается приобрести технику. Из них 50 знатоков и 50 случайных покупателей. На первый взгляд может показаться, что менее разрекламированные фирмы не будут в проигрыше. Будут, и в очень большом! 50 случайных покупателей с вероятностью 1/2 выберут одну из двух наиболее известных фирм. Из них 25 обратится в «А» и 25 в «В». А 50 знатоков с вероятностью 1/10 выберут одну из десяти фирм. Таким образом, в «А» и «В» окажется по 30 человек, а в остальных 8-ми фирмах – по 5. Как видите, наименее компетентные потребители играют решающую роль.

Получается, что в популярности чего-либо самую последнюю роль играет мнение знатоков? Если фирма работает со случайными покупателями, то да, но следует ли полагаться в бизнесе на случайного покупателя?

Эффективным средством повышения действенности рекламы является повышение усвоения информации. Реклама должна быть не только привлекательной, но и информативной. В случае, когда полученная посредством рекламы информация не обманывает надежд покупателя, вы получаете постоянных клиентов.